Oui Marketing réalise sa première campagne internationale pour le British Council IELTS

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Pour le compte du British Council, Oui Marketing déploie une campagne de communication globale et multicanal dans une vingtaine de pays, sur 5 continents. Intitulée There are 1001 ways to speak English (portfolio), celle-ci s’inscrit dans le cadre du 25e anniversaire du IELTS, le test d’anglais le plus effectué dans le monde. Cette offensive vise les étudiants internationaux souhaitant intégrer les universités anglophones et les candidats à l’immigration.

1ère campagne internationale pour Oui Marketing

Depuis 2013, nous accompagnons le British Council au Canada, d’abord sur le lancement du IELTS (International English Language Testing System), puis sur le développement de la marque en sol canadien. En juin dernier, nous avons été conviés à la compétition pour une campagne mondiale de promotion du IELTS par le British Council contre plusieurs agences d’envergure internationale.

« Nous sommes particulièrement fiers d’avoir remporté cette compétition face à des agences bien plus aguerries aux joutes internationales », se félicite notre président, David Proulx. « Montréal possède l’avantage d’être à la fois imprégnée de la culture européenne et de la culture nord-américaine et c’est peut-être cette double sensibilité qui nous permet d’être très pertinent dans notre approche sur des problématiques internationales et culturelles. »

Un concept de communication globale et une campagne multicanal

Premier défi : casser le préjuger selon lequel le IELTS serait un test d’anglais britannique, limité à la migration au Royaume-Uni ou dans les pays du Commonwealth. Avec plus 2,2 millions de tests par an dans plus de 130 pays, le IELTS est le test d’anglais le plus effectué dans le monde. Il est accepté par la plupart des institutions aux États-Unis. Ce succès s’est construit sur la qualité de la méthodologie employée pour évaluer les capacités des candidats à lire, écrire, comprendre et s’exprimer en anglais, une méthodologie reconnue par les universités les plus prestigieuses au monde.

Pour renforcer ce leadership, nous avons proposé un concept global de communication intitulé There are 1001 ways to speak English. Au travers de 13 portraits d'origine différente, nous insistons sur l’unicité de la langue anglaise et ses multiples façons de l’interpréter. C'est un véritable vecteur d’échanges. « Nous avions une réelle volonté de dédramatiser les différences d’accents qui peuvent parfois freiner les candidats en les présentant comme une richesse pour la langue anglaise et en faisant de la maîtrise de l’anglais, la porte d’entrée pour accéder à un monde d’opportunités », explique Charles-Loïc Danan, vice-président et directeur stratégie. « En positionnant le IELTS sur le terrain de l’universalité de l’anglais, nous réaffirmons son leadership dans le monde entier, États-Unis compris. »

Cette approche a été développée à la lumière d’une série de "focus groups" menée sur sept marchés-clés (en Chine, en Corée du Sud, en Allemagne, en Turquie, au Brésil, en Inde et en Arabie Saoudite). Ces groupes de discussion nous ont permis de confirmer des hypothèses de travail et de découvrir de nouveaux insights. L'idée des accents a suscité des réactions positives dans tous les groupes testés; elle a été la mieux reçue de toutes. C'était aussi celle que nous trouvions la plus audacieuse.

Le réputé duo de photographes Leda & St-Jacques du studio Rodéo Productions signe les 13 portraits. Les candidats revêtent des tenues traditionnelles pour représenter leurs origines, mais de façon très actuelle et moderne. Ce sont des jeunes dynamiques, qui veulent s’exporter et explorer le monde. De plus, un jeu de typographies personnalisées souligne la variété des accents.

Cette campagne 360 (affichage, imprimé, campagne digitale) sera déclinée dans une vingtaine de pays et cible principalement les étudiants visant les prestigieuses universités internationales qui exigent un bon score IELTS. En amont du déploiement, nous avons réalisé un ciblage géographique des bassins de candidats pour identifier les principaux marchés-clés.